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中国企业的品牌包装之路

  2009年的全球化500强排行榜里,中国大陆公司一共有34家公司入榜,这些公司大部分都是大型公司及国企,但不代表都是强公司。而美国的商业周刊评的一百强里面,至今没有看到中国公司的身影。为什么我们走向全球化这么难?中国品牌包装的不足之入在哪里?


  后来者的差距

  这是一个市场文化的问题,因为中国的品牌包装时间比较短,百年老公司、品牌包装相对比较少。越来越多的知名品牌包装逐渐在走向全球化,但却需要过程。

  品牌包装是公司产品的一个定位、一个符号在消费者心理当中心智资源的占领。我们很多大陆的公司和相当大型的公司,在做品牌包装的时候,往往到了一定阶段以后就脱离了产品本身、脱离了市场、脱离了销售和产品定位,而变成只谈品牌、只谈发展历程,甚至于谈哲学、谈文化,好像所有的公司家都变成了哲学家、文化学家,而且很多公司家羞于谈品牌包装,羞于谈公司,觉得自己是一个精神领袖。这样的公司家有了很高的认识以后,反而他的产品质量有了问题,使大家受到伤害。不管你做什么样的品牌包装,你不能失去最基本的东西,就是产品市场。品牌包装不能离开产品本身,不能离开市场,不能离开市场文化所有的环节,这样才有生命力。

  第一点:我们要明确一点,一定是先有产品,后有品牌包装,不可能凭空就出现品牌包装。当然你在有产品的时候,首先要做一件事情,为它在工商局注册过的商标。那么有了商标是不是就有品牌包装了,答案肯定不是这样。

  第二点:当你的产品在市场上有高流通度,或者口碑,有一定市场占有率的时候,你是不是觉得自己有一个品牌包装了呢?我觉得可以这样说,但只是一个宣传类的品牌包装。今天我们回到国外市场上,我们看那些百年品牌包装的时候,我们发现它除了产品,除了质量还有更多的东西。有几点共同的地方可以让我们用来判断什么才是真正的全球化品牌包装。首先,它所倡导的品牌包装主张,它所倡导的品牌包装品牌,它有跨越空间普遍的传播性和认同感。也就是说不管哪个民族,哪个国家,哪种民族观念,它所提倡的这种道德观是我们都能接受的,这一点我认为是全球化品牌包装很重要的特点。第二,它能改变至少一代人的生活方式。有这样一个发展历程沉淀,而不是简单的说今天我运用了某一个技术,运用了某项技术和改变一代人的生活方式是有天壤之别的。第三,所有的品牌包装在自己的国家、民族工业当中,都扮演了至关重要的责任性角色。

  第三点:中国的很多行业都是制造业,整个制造业在国外上已经竞争了上百年,沉淀下来的很多品牌包装把前面的位子都占据了,我们中国的品牌包装再要冲上去非常难;第二,中国公司本身的原因。中国公司普遍对品牌包装建设不重视,因为太多的公司执著于销量的竞争,规模的竞争,无视品牌包装建设;第三,归咎于客观因素。时间因素也很重要,如果有人告诉我说这个品牌包装非常好,然后又告诉我这个品牌包装只有十年时间,我就不相信,因为它十年可以做好,不见得二十年可以做好。如果说这个品牌包装非常好,它已经一百年了,消费者就相信。它一百年都能做好,消费者就相信一百一十年、一百二十年也能做好,所以时间非常重要。欧美的奢侈品都是做了几百年以上的,不是一上来就开始做奢侈品的。

  道、法、术层面

  实际我们没有搞清楚三个问题、三个层面。品牌包装经营,包括其他的经营都是一样的,一定有道、法、术三个层面。术就是产品,因为它是最直接、最容易感知、最容易接受的。法的层面就是宣传和销售贩卖的层面。品牌包装才是道的层面。我们改革开放30年,仅仅学会了生产、经营和销售。我们的品牌包装还处于一个入门阶段,初级阶段。全球化500强当中,前100强品牌包装当中有63位是美国的。但反过来想一想,在100强当中,前60位品牌包装的产品是谁生产的?很多都是中国生产的。中国生产的品质走向了全全球化,但它品牌包装的溢价能力被这60几个超强的品牌包装给拿走了。今天竞争的层面已经超越了产品的竞争层面,所以希望大家超越产品经营的层面,提升到品牌包装经营的层面。但是有一个前提,并不是说提升到了品牌包装经营的层面就不讲质量,这是一种狭隘的认知,因为产品毕竟是基础。所以我们最重的责任不是在产品,产品是基础,最重的责任就是打造出中国品牌包装。

 



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